구글·메타·틱톡 등 플랫폼 기업이 AI 광고도구 개발에 나서면서 광고 시장에서 광고대행사의 역할이 대폭 축소될 수 있다는 분석이 나온다. 광고대행사의 고유 업무를 대체할 수 있는 AI가 개발되고 있기 때문이다. 최근 중국 시장 불황을 겪는 패션계 등을 중심으로 AI 광고도구 활용이 증가하고 있다.
구글·메타·틱톡·레딧·핀터레스트 등 해외 온라인플랫폼이 최근 자체 생성형 AI 광고도구를 출시하고 있으며, 이에 따라 광고주와 광고대행사가 중심이 되는 광고산업에 변화가 찾아올 수 있는 상황이다. 광고대행사는 광고주를 대신해 광고 기획과 제작은 물론 노출 계획 수립·광고 효과 분석 등 업무를 담당하는데 이 같은 업무가 AI 광고도구로 대체되고 있다. 광고대행사에 광고 업무를 맡길 여력이 없는 소규모 광고주는 물론 대기업도 AI를 적극적으로 활용하고 있다.
월스트리트저널은 지난 12일(현지시간) 보도에서 “온라인 플랫폼이 광고 자동화 기술을 내놓으면서 수십년 동안 광고산업을 장악해온 대형 광고대행사가 위협을 받고 있다는 전망이 나온다”고 했다. 실제 메타가 2026년까지 생성형 AI를 통해 광고 업무를 전면 자동화하겠다고 밝히자 퍼블릭그룹·옴니콤 등 대형 광고대행사 주가가 3~4% 가량 하락하기도 했다. 메타는 AI 광고도구를 통해 브랜드 홍보계획·예산 목표 수립, 이용자 타깃팅, 이미지·동영상 제작 자동화하는 것을 목표로 하고 있다. 또 메타는 이용자 성향에 따라 다른 종류의 광고를 제공할 계획이다. 자동차 광고를 예로 들면 산간 지역에 거주하는 이용자에겐 자동차가 산을 오르는 광고를 보여주고, 도심지역 이용자에겐 도시를 달리는 자동차 광고를 노출하는 방식이다. 
틱톡은 최근 광고주가 광고 내용에 대한 사진이나 텍스트를 입력하면 5초 분량의 동영상 광고를 제작해주는 AI 도구를 출시했다. 광고주는 틱톡 AI 도구를 통해 제작된 동영상을 활용해 긴 분량의 광고도 만들 수 있다. 레딧은 광고에 대한 이용자 반응을 광고주에게 제공하는 광고 효과 분석 서비스를 도입했다. 구글의 AI 광고도구 퍼포먼스맥스 역시 광고주 요청에 맞춰 광고 매체와 타깃을 정해준다.
월스트리트저널은 최근 패션회사에서 AI 광고도구를 활용하는 사례가 늘고 있다고 밝혔다. LVMH와 아르마니는 중국 시장 불황에 따라 비용 절감을 위해 생성형AI를 활용한 광고 제작 실험을 시작했으며 구찌는 지난 2월 AI로 제작한 광고를 공개했다. 월스트리트저널은 “LVMH는 AI가 경기 침체·수요 감소에 대처하는 데 핵심적인 역할을 할 것”이라고 밝혔다. 로레알은 엔비디아와 협력해 광고 분야에서 AI 활용을 강화하겠다고 했다.
대형 광고대행사가 구조조정 등을 통해 몸집을 줄여야 한다는 전망도 나온다. 리서치회사 모펫나단슨(MoffettNathanson)의 마이클 나단슨(Michael Nathanson) 분석가는 월스트리트저널에 “더 이상 1000명 규모의 팀은 필요 없다”며 “대형 광고대행사는 기술 대응을 위해 회사 규모를 축소해야 할 것”이라고 했다.
뉴욕타임스는 지난 12일 보도에서 “광고대행사에서 플랫폼의 기술로 권력 이동이 예상되고 있다. 구글·아마존 등 기업이 AI 도구를 출시하면서 그 시점이 가까워지고 있다”며 “플랫폼은 광고주의 광고 구매 과정에 AI 기술을 제공할 수 있다. 구글·메타의 AI 도구가 효과적이라면 일부 광고주는 광고대행사 필요성에 의문을 제기할 수 있다”고 했다.
